多年來，當(dāng)涉及到他們喜愛的手表品牌的大眾營銷和廣告時(shí)，許多自認(rèn)為是手表愛好者的人普遍感到不滿。購買奢侈手表的人與負(fù)責(zé)營銷此類手表的人的心態(tài)似乎總是存在重大脫節(jié)。當(dāng)然，這種情況并非總是如此，但一般來說，奢侈手表品牌廣告似乎并沒有真正吸引最認(rèn)真的發(fā)燒友，他們會(huì)定期閱讀新手表發(fā)布，花時(shí)間交談和見面與志同道合的人。在這篇文章中，我想花一些時(shí)間討論這個(gè)問題以及我認(rèn)為問題可能出在哪里。

它以一個(gè)叫做“生活方式”的術(shù)語開頭。這個(gè)術(shù)語在當(dāng)今的營銷世界中可能使用得太頻繁了，我認(rèn)為當(dāng)人們說這個(gè)詞時(shí)，他們指的是一種營銷哲學(xué)，這種哲學(xué)強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的人在理想情況下應(yīng)該是什么樣子，而不是營銷產(chǎn)品的特定好處或品質(zhì)產(chǎn)品。這聽起來很天真，但每次我聽到“生活方式”這個(gè)詞時(shí)，我都會(huì)感到不舒服，就好像這個(gè)詞帶有一絲欺騙和錯(cuò)誤信息的色彩。我認(rèn)為現(xiàn)實(shí)情況是，有時(shí)“生活方式”完全浸透了欺騙和錯(cuò)誤信息。廣告留言廣告信息結(jié)束

在營銷背景下，生活方式到底是什么？該術(shù)語本身的定義幾乎是同義反復(fù)，許多來源通常（以提煉的方式）表明“生活方式是特定人的生活方式。”?但這是非常簡單和口語化的意思。生活方式這個(gè)詞起源于 19 世紀(jì)社會(huì)學(xué)研究的背景，但后來，在 20 世紀(jì)中葉，它與媒體和營銷的聯(lián)系越來越緊密。它與“文化產(chǎn)業(yè)”聯(lián)系在一起，媒體不僅要?jiǎng)?chuàng)造文化，還要包裝文化。

生活方式變成了識(shí)別具有令人羨慕之處的特定人群的實(shí)踐——并將他們的興趣、觀點(diǎn)、生活方式、時(shí)尚和態(tài)度分解成不同的組成部分。分解這些元素為消費(fèi)者提供了一種方式來“進(jìn)入”他們認(rèn)為有吸引力的生活方式，因?yàn)樗麄兡軌蚰７缕渌呀?jīng)擁有這種生活方式的人的選擇。當(dāng)然，如果這聽起來很不自然，那確實(shí)是。生活方式的包裝通常不是幫助人們找到感興趣的新事物，但它通常被包裝成幫助人們尋求最終目標(biāo)的一種方式——通常是顯得更積極、更健康、更成功或更有吸引力，比一個(gè)“通常”是。

生活方式營銷的一個(gè)現(xiàn)代例子是“積極的生活方式”。如果你住在一個(gè)有很多人參與這種生活方式的地方，你就會(huì)明白我的意思。最常見的表現(xiàn)是個(gè)人通過穿著專為運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的衣服來尋求從積極的生活方式中獲益，而這些衣服通常實(shí)際上并不運(yùn)動(dòng)。這個(gè)想法是，這將使他們看起來更健康，也許對(duì)其他人更有吸引力。在外人看來，這似乎很愚蠢，事實(shí)也確實(shí)如此。如果你真的打算鍛煉身體并以健康的方式生活，那么你的體型就會(huì)反映出這一事實(shí)，而經(jīng)常穿著健身服既不會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也不會(huì)真正增加你的吸引力。盡管那樣，廣告留言廣告信息結(jié)束

當(dāng)然，這就是 20 世紀(jì)營銷的全部內(nèi)容，對(duì)嗎？不要浪費(fèi)時(shí)間試圖說服人們根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)購買產(chǎn)品——它甚至可能不是最好的產(chǎn)品。相反，要關(guān)注人們購買您的服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)的感受、外觀和感知方式的錯(cuò)覺。那么這一切如何與手表聯(lián)系起來呢？我會(huì)告訴你。

在亞洲，有一個(gè)概念叫做“面子”。我不是這個(gè)概念的文化專家，所以如果我沒有完全解釋它，請(qǐng)?zhí)崆暗狼浮Ｈ欢掖_實(shí)知道，那些看重面子的人天生就關(guān)心通過他們的財(cái)產(chǎn)和風(fēng)格向別人展示他們富有和成功。面子是一種有趣的自然社會(huì)現(xiàn)象，可以說它有助于使特定人群更容易接受生活方式營銷。為什么？因?yàn)樽⒅孛孀拥娜烁锌赡軐Ｗ⒂谟媚軅鬟_(dá)地位的物品來裝飾自己，而不是平靜地享受他們?yōu)樽约黑A得的地位。

雖然“面子”這個(gè)詞在亞洲以外并沒有用來描述相同的概念（根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)），但在生活方式營銷中確實(shí)發(fā)生了同樣的事情，而且它一直發(fā)生在手表的背景下。手表營銷的重點(diǎn)往往是“誰佩戴我們的品牌”和“我們手表的主人戴在手腕上會(huì)做什么類型的事情”。為此，您需要穿著正式服裝的時(shí)尚人士甚至佩戴名貴手表的名人的照片。這個(gè)想法是，“想要更像他們嗎？戴上這個(gè)產(chǎn)品。”

當(dāng)然，事實(shí)是，即使感知是現(xiàn)實(shí)的 50%，佩戴大多數(shù)手表也不會(huì)從根本上改變你是誰——精明的消費(fèi)者都知道這一點(diǎn)。世界各地的大部分手表廣告都集中在一個(gè)非常簡單的公式上，“想要像 X，就穿 Y”。這與關(guān)于特定產(chǎn)品為何有趣、有用或值得注意的任何實(shí)際信息完全不同。

奢侈品價(jià)格也與生活方式營銷有關(guān)。“只有特定階層的人才能買得起這種產(chǎn)品。” 這種通過定價(jià)傳遞信息是將生活方式營銷添加到高端手表行業(yè)的另一種方式。發(fā)生的情況是，品牌不是根據(jù)其整體生產(chǎn)成本、質(zhì)量和競(jìng)爭價(jià)值對(duì)鐘表進(jìn)行定價(jià)，而是反映了品牌“希望”佩戴其產(chǎn)品的人。在這里，定價(jià)的定性本質(zhì)與定價(jià)的生活方式創(chuàng)造方面之間存在著明顯的脫節(jié)。

請(qǐng)?jiān)试S我換一種方式來闡述生活方式營銷的概念。生活方式營銷是關(guān)于創(chuàng)造一個(gè)理想化的形象，然后為人們提供一種通過購買特定產(chǎn)品或服務(wù)“變得更像那個(gè)形象”的方式。重點(diǎn)在于消費(fèi)者有多想享受理想化圖像所擁有的東西，為了捕捉到這一點(diǎn)，他們被指示簡單地復(fù)制它。因此，生活方式營銷是關(guān)于我們通過模仿獲得屬性的看法——這通常根本不是真的，要真正成為特定生活方式的“真實(shí)”成員，需要采取更多的工作或步驟。

19 世紀(jì)中葉的日本，在明治時(shí)期，該國經(jīng)歷了巨大的文化轉(zhuǎn)變。日本終于結(jié)束了它的封建時(shí)代制度，并有興趣享受它在歐洲從西方觀察到的大部分經(jīng)濟(jì)繁榮。在此期間發(fā)生了很多有趣的事情，但與這次討論相關(guān)的一個(gè)值得注意的例子很突出。許多有影響力的日本政治家、思想家，甚至天皇都建議，享受西方經(jīng)濟(jì)的一個(gè)非常重要的方式就是像他們一樣簡單地穿著和生活。這是生活方式營銷的早期版本。許多日本人被鼓勵(lì)穿得像歐洲人，這樣日本就會(huì)更像歐洲。正因如此，時(shí)至今日，西方文化的諸多元素仍是日本文化不可或缺的一部分。

我想推薦一個(gè)我認(rèn)為是我經(jīng)常使用“生活方式”的同義詞的術(shù)語，這個(gè)術(shù)語就是“裝腔作勢(shì)”。雖然“生活方式”通常不被認(rèn)為是貶義詞，但稱某人為“裝腔作勢(shì)者”卻是。裝腔作勢(shì)者表現(xiàn)得像他們不是的人，以便與他們實(shí)際上不屬于的一群人建立聯(lián)系。裝腔作勢(shì)者是那些未能成功采用他們感覺不舒服的生活方式的人。裝腔作勢(shì)是人們想要避免的，但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)生活方式營銷都非常鼓勵(lì)人們成為裝腔作勢(shì)者。

那么，為什么這一切對(duì)鐘表愛好者來說都是錯(cuò)誤的呢？我發(fā)現(xiàn)那些花費(fèi)大量時(shí)間和金錢來培養(yǎng)對(duì)手表的興趣的人這樣做是出于與鐘表的歷史、設(shè)計(jì)、功能或內(nèi)在質(zhì)量和藝術(shù)性相關(guān)的非常技術(shù)性的原因。他們這樣做不是為了像其他人，也不是為了讓其他人認(rèn)為他們與不同的群體有關(guān)。手表愛好者渴望獲得有關(guān)手表的信息，這些信息將幫助他們做出購買手表的個(gè)人決定。他們根據(jù)自己的生活方式和興趣以及其他人的生活方式和興趣做出這些決定。